2023年里，從7月夢浸系列亮相中國建博會（廣州），到11月底一次性發(fā)布五大套系新品，夢天木作讓外界看到了門墻柜一體化定制的驚艷效果，更向市場傳遞出全屋定制市場進(jìn)入新階段的強(qiáng)烈信號。

從櫥柜、衣柜等品類出發(fā)，全屋定制經(jīng)歷十多年的模式探索與運營打磨后，逐步形成全屋柜類定制、門墻柜一體化、整家定制等多種業(yè)態(tài)，并進(jìn)入市場深度細(xì)分階段，走出了高定、輕高定、流量定制等路線。

各條賽道里，高手云集。

歐派、志邦、金牌等從櫥柜起步，進(jìn)入衣柜、木門等領(lǐng)域，最終跑通全屋定制。索菲亞、好萊客等從衣柜出發(fā)，向全屋柜類延伸，進(jìn)而完成全屋定制業(yè)務(wù)架構(gòu)的布局。

行業(yè)的高成長性，以及消費市場的成熟，吸引了上百的成品家具、木門、軟體企業(yè)揮師而進(jìn)，包括夢天木作、掌上明珠、顧家家居、皇朝家居、仁豪家居、雙虎、帝標(biāo)、尚品本色、敏華控股、全友、TATA、聯(lián)邦、林氏家居等，以定制一個家為核心，品類邊界被全面打破。

全屋定制市場大變局之下，如何轉(zhuǎn)型接招，把握新的機(jī)會？已成為擺在經(jīng)銷商面前的巨大挑戰(zhàn)，也是極具想象力的機(jī)會。

全屋定制的兩個階段：機(jī)會與挑戰(zhàn)

第一階段，從品類切入提供定制服務(wù)，并且以柜類定制為主。

結(jié)合部分重點企業(yè)的界定來看，往往主推定制衣柜、書柜、酒柜、鞋柜、電視柜等柜類定制，后來納入整體櫥柜，再形成全屋柜類定制的模式。

綜合天風(fēng)證券、海通證券等機(jī)構(gòu)的研報，柜類定制的市場規(guī)模約在3000億到5000億之間。

其中，定制櫥柜、定制衣柜是兩大核心品類，市場規(guī)模已有2000多億，櫥柜增速放緩，而定制衣柜還存在一定的上升空間，這一點可從部分企業(yè)的衣柜業(yè)務(wù)增速看出，近兩年增長幅度保持在10%以上。

此外，書柜、鞋柜、電視柜等多種柜類產(chǎn)品，加總也有上千億的體量。

第二階段則指當(dāng)前，整個行業(yè)處于深刻變化中，其特征主要有兩種，一是從客群細(xì)分入手提供定制服務(wù)，將全屋定制劃分為流量定制（普定、大眾定制）、高定、輕高定等賽道。

二是品類邊界再次突破，向門墻柜一體化、整家定制等模式升級，出現(xiàn)了越來越多的成功案例。

先看按客群細(xì)分的定制服務(wù)，其進(jìn)化路線表現(xiàn)為，從大眾定制到高端定制，再到輕高定，市場深度細(xì)分。

這種現(xiàn)象的發(fā)生，并不僅是企業(yè)推動使然，也反映出消費者正在分層，需求正在分層。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，近年來，已有20多家高定家居品牌浮出水面，超千家經(jīng)銷商活躍于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，包括A8空間、威法、圖森、木里木外、美羅堡等。一些流量定制品牌也有涉足，例如瑪格極、歐派miform、金牌G9等。

輕高定在2023年贏得更多企業(yè)重視，它的路線是，材質(zhì)與工藝、服務(wù)向高端定制看齊，提供超越大眾定制的高階體驗，而價格相對親民，屬于中高收入家庭都買得起的高端定制。

輕高定的市場動能來自于，部分高凈值人群出現(xiàn)消費下行，改善型裝修成為市場主流，使得客戶群體擴(kuò)大。再者，對比大眾定制而言，輕高定可以獲得較大的利潤空間。

目前，已有多家企業(yè)提出輕高定戰(zhàn)略，包括百得勝、瑪格、皮阿諾、客來福等。

此外，夢天木作提出的一站式高端全屋定制，也沿襲了輕高定路線，滿足中高收入家庭的居住升級需求。2023年新推核心廣告“高檔裝修，用夢天木作”也是輕高定的鮮明體現(xiàn)，延續(xù)以往的高端定位，并將價格維持在中產(chǎn)家庭可接受的水平。

新階段的另一種現(xiàn)象是，全屋定制真正實現(xiàn)“全屋”，表現(xiàn)為整家定制、門墻柜一體化定制等。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，僅是門墻柜全屋定制，就有數(shù)十家公司拉開了架勢要大干一場，包括夢天木作、歐派、好萊客、志邦、科凡等。

夢天木作是推行全屋定制新戰(zhàn)略較為堅定的代表品牌，2019年啟動門墻柜一體化轉(zhuǎn)型以來，已在產(chǎn)品、渠道、終端、團(tuán)隊、交付、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立起匹配新一代全屋定制的運營能力。

2023年底的新品品鑒會上，夢天木作再次強(qiáng)調(diào)木作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心，提前部署2024年攻勢，從門墻柜一體化的探索期走向發(fā)展期，堅守木作戰(zhàn)略定力與長期主義，持續(xù)踐行一站式高端全屋定制戰(zhàn)略。

對于新一代全屋定制模式，市場反饋也是積極的。

經(jīng)銷商方面，既有木門經(jīng)銷商切入柜類定制與墻板賽道，也有定制經(jīng)銷商同時代理木門與墻板，提供門墻柜整體服務(wù)，或者轉(zhuǎn)型整家定制。

消費端的認(rèn)可度亦在提升，新模式的便利性與高顏值體驗廣受好評，從同一品牌處購買一站式服務(wù)的比例正在提高。

大材研究認(rèn)為，在新一代全屋定制的競爭中，顏值更高、品質(zhì)更好、交付更優(yōu)、服務(wù)細(xì)節(jié)做得更強(qiáng)、價格相對友好的頭部品牌與經(jīng)銷商們，所占份額將繼續(xù)擴(kuò)大。

經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型接招？

新的變化出現(xiàn)，意味著新的機(jī)會浮出水面。廠家在行動，經(jīng)銷商也只有緊跟而上，擁抱變化，才能避免在洗牌中掉隊，并獲得新的成長。

近兩年里，夢天木作、百得勝、掌上明珠、歐派、好萊客等多家知名企業(yè)曾公開部分經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型成果，業(yè)績規(guī)模與成交率都有上升。

客觀而言，經(jīng)銷商要跑通新一代全屋定制模式，做出成效，并非易事，至少在六個方面都需做出新的調(diào)整。

其一，認(rèn)知的轉(zhuǎn)型。

從門墻柜一體化定制到整家定制，這種探索并不是跟風(fēng)，而是家居消費的新浪潮，是商業(yè)模式進(jìn)化的新階段。

有意向轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，必須先在心態(tài)上認(rèn)可，認(rèn)知上堅定，才有可能擁抱變化，抓住機(jī)會。如果行動上搖擺猶豫，加之準(zhǔn)備不足，那么，入場門墻柜一體化或整家定制的風(fēng)險就比較大。

頗具代表性的案例是，夢天木作從2019年布局門墻柜，已投入四年多時間完善產(chǎn)品方案，提升交付能力，并選擇部分城市打樣，總結(jié)經(jīng)驗，一點一滴推進(jìn)，才創(chuàng)造了當(dāng)前的成果。

夢天木作旗下經(jīng)銷商并未全面上馬，而是一批接一批落地，完善策略，再復(fù)制，爭取每一家轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商都能成功。這種定力與節(jié)奏，都是轉(zhuǎn)型需要具備的。

其二，終端場域的升級。

從單品類到門墻柜整體木作方案，對應(yīng)的終端門店是存在區(qū)別的。

單品類終端多以產(chǎn)品為主、樣板間為輔進(jìn)行呈現(xiàn)，而木作方案以空間為主，根據(jù)設(shè)計潮流、家居審美與客戶群體特性，打造不同風(fēng)格、不同生活方式的場景。

夢天木作給出的答案是木作旗艦店，圍繞入戶玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大生活場景，打造門墻柜一體化的家居空間，帶給客戶超越單品陳列的更佳體驗。

其三，全案設(shè)計能力升級。

全案設(shè)計服務(wù)，已是駕馭全屋定制市場的一種關(guān)鍵能力。

這種能力，不僅給客戶帶來服務(wù)層面的驚喜，提高顧客轉(zhuǎn)化率與滿意度，再者，也將驅(qū)動單品類的銷售。

尤其是玩轉(zhuǎn)門墻柜一體化定制，門店普遍需要配備更專業(yè)的駐店設(shè)計師，為客戶提供免費的全案設(shè)計服務(wù)，包括全屋設(shè)計方案、效果圖等。

現(xiàn)實情況來看，越來越多廠商切入全案設(shè)計服務(wù)，包括夢天木作、歐派家居、頂固、勞卡、顧家家居等。

其中，夢天全面推進(jìn)木作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，加強(qiáng)了終端設(shè)計服務(wù)練兵力度。2023年初，夢天木作公布了高端木作全案樣板門店打造計劃，以專業(yè)全案設(shè)計師營銷導(dǎo)師的系統(tǒng)培訓(xùn)+實戰(zhàn)陪跑，賦能門店全案設(shè)計師能力提升。

對經(jīng)銷商而言，老板必須強(qiáng)化設(shè)計思維，認(rèn)識到設(shè)計的重要性，逐漸培養(yǎng)一支專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊，從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型方案銷售、設(shè)計銷售。

其四，一體化配齊的品類轉(zhuǎn)型。

新一代全屋定制的典型特征就是多品類、全產(chǎn)品。門墻柜定制涉及約十種產(chǎn)品。如果是整家定制，則需要配齊十幾種甚至二十種產(chǎn)品。

以夢天木作為例，以木門為入口提供整木定制服務(wù)，經(jīng)銷商需要一體化配齊木門、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜、電視背景墻、沙發(fā)背景墻、床頭背景墻等產(chǎn)品，完成一站式落地交付。

圍繞上述要求，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型就必須解決兩大問題：

一是合作的品牌廠家，有能力提供一體化配齊的產(chǎn)品交付保障。

二是自身有能力完成最后一公里的呈現(xiàn)，比如對應(yīng)的倉儲、送裝服務(wù)團(tuán)隊、從設(shè)計到安裝的服務(wù)流程等。

其五，團(tuán)隊結(jié)構(gòu)與能力重塑。

團(tuán)隊結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及能力的提升，是繞不開的核心課題。

結(jié)合門墻柜主流品牌的動作來看，銷售顧問+設(shè)計師+安裝師的組合，已是終端團(tuán)隊的新架構(gòu)。

夢天木作早在2021年就以經(jīng)銷商需求為基礎(chǔ)，在終端展開深化設(shè)計師、木作美容師及安裝工程師三大技能團(tuán)隊的培訓(xùn)工作，并按1：1比例配備門店銷售顧問與設(shè)計師。

其中，設(shè)計師承擔(dān)量房、溝通需求、輸出設(shè)計方案與效果圖等工作，并為銷售人員提供支持，聯(lián)合促成訂單；后期安裝中，設(shè)計師還需保障呈現(xiàn)效果。

銷售顧問是客戶資源獲取與轉(zhuǎn)化的主攻手，向客戶介紹產(chǎn)品與講解方案、跟進(jìn)客戶、促成簽單、跟進(jìn)安裝、后期服務(wù)等。

決定門墻柜定制成敗的最后一個環(huán)節(jié)，落在了安裝工程師身上。整體木作的一體化安裝，更能為客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗，那么，如何優(yōu)化安裝人員的組合，顯得至關(guān)重要。

其六，流量結(jié)構(gòu)的革新。

無論是門墻柜一體化全屋定制，還是整家定制，經(jīng)營投入可能有所增加，相應(yīng)地，對門店產(chǎn)出要求也就更高，經(jīng)銷商需要具備進(jìn)一步擴(kuò)大營收的能力。

在更高客單值的前提下，盡力獲得更大數(shù)量的高價值客流，成為經(jīng)銷商需要破解的經(jīng)營難點。

這就要求經(jīng)銷商革新流量結(jié)構(gòu)：

一方面鞏固單品類時代的流量池，深挖既有渠道的價值。

另一方面必須拓展新興流量渠道，包括抖音、小紅書、視頻號、公眾號、社群、拎包入住、裝企渠道、設(shè)計師渠道等，尤其是面向小區(qū)的拎包業(yè)務(wù)，往往是門墻柜定制、整家定制等模式的主戰(zhàn)場。

每一次行業(yè)的變革，未能跟上節(jié)奏的企業(yè)都可能丟失市場份額，走向衰落。而變革所帶來的誘人機(jī)會，從來都是留給有準(zhǔn)備、有能力的參與者們。

全屋定制新時期的到來，預(yù)示著一個階段的翻篇，一個新消費序章的開始，更承載著經(jīng)銷商們擁抱未來、再造繁榮的希望，一旦成功破局、闖進(jìn)更大的舒適區(qū)，他們將成為時代的贏家。

(文章來源：大材研究-公眾號，侵刪)