2019年4月12日，由億歐家居主辦的“全屋整裝產(chǎn)業(yè)論壇”在南京金匯大酒店舉行。隨著新興消費(fèi)群體開始崛起和“一站式裝修”需求日益強(qiáng)烈，當(dāng)下的家居家裝行業(yè)正走入劇烈震蕩的變革期，從單品到全屋，從局部到整體，原有的行業(yè)邊界不斷被打破。房地產(chǎn)商、家裝公司、家居企業(yè)、建材商、供應(yīng)鏈平臺和跨界巨頭從各個(gè)方向匯聚而來，嘗試從不同的賽道探索整裝新模式。

在本次論壇中，億歐家居邀請了顧家集團(tuán)副總裁毛新勇，齊家網(wǎng)副總裁俞麗萍、我樂家居總經(jīng)理汪春俊、打扮家聯(lián)合創(chuàng)始人孫雷、全屋優(yōu)品副總裁吳磊、住范兒創(chuàng)始人兼CEO劉羨然、貝朗衛(wèi)浴精裝事業(yè)部總監(jiān)張澤東多位一線行業(yè)大咖，從各自不同的企業(yè)背景出發(fā)，圍繞全屋整裝話題進(jìn)行深入地分享和探討。

顧家集團(tuán)副總裁毛新勇發(fā)表了“全屋整裝的本質(zhì)是跨界打劫能力”的主題演講，核心要點(diǎn)如下：

1、全屋整裝的本質(zhì)是跨界打劫能力。做全屋整裝背后最大的焦慮是什么呢？答案是單品、爆品。在當(dāng)下，能不能在市場上搶占一席之地，對我們來說最大的挑戰(zhàn)是什么呢？就是要不要定位一個(gè)細(xì)分的市場，然后做到這個(gè)細(xì)分市場的第一；

2、設(shè)計(jì)工具是要想跨界打劫必須具備的重要能力，它就像一個(gè)購物車一樣，并且還可以更好連通線下零售市場以及制造工廠。如果你只想守著自己的一畝三分地，設(shè)計(jì)工具就只是讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好的提高轉(zhuǎn)化率的工具，但它的使用價(jià)值不僅限于此；

3、全屋整裝的未來競爭力取決于改變用戶的生活方式，不能只是單純地整合供應(yīng)鏈，然后解決服務(wù)鏈的問題，這樣的全屋整裝一定不代表著未來。

以下為毛新勇的現(xiàn)場演講實(shí)錄，經(jīng)億歐家居整理報(bào)道：

各位朋友，大家下午好！我演講的主題是“全屋整裝的本質(zhì)是跨界打劫能力”，在我看來，大家要具備跨界打劫的能力，這種能力叫整裝也好，全屋整裝也好，叫大家居也好，都可以。

對于家裝公司來說，從設(shè)計(jì)、施工到整合定制、家居軟裝，往每一條路邁進(jìn)的過程非常不容易。從2018年開始，很多家裝公司說要整合定制，這表明了更多的家裝企業(yè)和定制企業(yè)開始做整合。

那定制企業(yè)怎么看整裝呢？這些生產(chǎn)型企業(yè)比較難的是家裝施工服務(wù)，也就是經(jīng)常說的基裝，他們更希望把基礎(chǔ)的施工服務(wù)交給生態(tài)的合作伙伴完成，而不是自己做。我有個(gè)廣州的朋友是做定制的，他的品牌準(zhǔn)備叫某某品牌，后面加一個(gè)整裝。我就跟他說，你不能叫這個(gè)名字，因?yàn)槟悴恢滥愕臄橙耸钦l。

家裝公司是不是你的朋友，如果是你的朋友你該怎么做，這一點(diǎn)要考慮清楚，核心是怎么定位自己的問題。

怎么理解全屋定制或全屋整裝？——核心能力是跨界打劫

我經(jīng)常和我投資的一些公司說，要堅(jiān)定不移地做精裝后市場，不碰基裝，硬裝的材料，瓷磚、地板也不碰，就只碰精裝完了以后的市場。為什么？因?yàn)榫b完了以后肯定要配成品家具，我就做這個(gè)精裝后市場。

一些提供硬裝材料的企業(yè)，比如做瓷磚、地板、吊頂、衛(wèi)浴的公司，他們在轉(zhuǎn)型做整裝的時(shí)候也很痛苦，做衛(wèi)浴的找不到突破點(diǎn)的時(shí)候，就想做衛(wèi)浴定制，做衛(wèi)生間空間，但這并不是真正意義上的整裝，每個(gè)人對全屋整裝的概念都是不一樣的。

為什么說全屋整裝的本質(zhì)是跨界打劫能力呢？我最早記得有一次在東莞做演講的時(shí)候，大家在談大家居，是不是家里所有的東西都由你來賣就是整裝了呢？坦白說，要想做到這一點(diǎn)很不容易，非常難。一個(gè)做櫥柜的去做木門，大家知道哪怕是我們今天定制中最好的三家公司，歐派、索菲亞和尚品，他們也遇到了非常多的問題。舉個(gè)例子，索菲亞做衣柜，怎么把櫥柜打掉，和原來的產(chǎn)品完全不在一個(gè)層面上，最核心的是你要到別人的碗里面把菜撈出來吃，很難。

做全屋整裝背后最大的焦慮是什么呢？答案是單品、爆品策略還行不行得通。在當(dāng)下，能不能在市場上搶占一席之地，對我們來說最大的挑戰(zhàn)是什么呢？就是要不要定位一個(gè)細(xì)分的市場，然后做到這個(gè)細(xì)分市場的第一。

但是對于單品企業(yè)來說，資本的熱點(diǎn)好象不在這個(gè)地方，行業(yè)的熱點(diǎn)也不在這個(gè)地方，但是我要做全屋，坦率地說這很難，誰做誰知道，非常難，核心是跨界打劫的能力。

現(xiàn)在的設(shè)計(jì)工具并沒有想象中有價(jià)值，但工具很重要

今天，市場上有不少做設(shè)計(jì)的企業(yè)，但我覺得設(shè)計(jì)工具并沒有產(chǎn)生我們所想象的價(jià)值。設(shè)計(jì)工具的價(jià)值取決于哪里呢？很多在線下單工具，想對接生產(chǎn)，但這并不是設(shè)計(jì)軟件的優(yōu)點(diǎn)。坦率地說，設(shè)計(jì)工具更需要體現(xiàn)的價(jià)值取決于——前端的設(shè)計(jì)、營銷和在中場的下單，然后和工廠的ERP做對接。

為什么說設(shè)計(jì)工具非常重要？首先，這是要想跨界打劫必須具備的能力。舉個(gè)例子，當(dāng)你建模完成之后，顧家以前的?？赡芫徒松嘲l(fā)、床、床墊，但是客戶需要整體建模，燈要不要建，衛(wèi)浴要不要建，建完了以后，再讓用戶進(jìn)行選擇，看這個(gè)東西能不能買。如果用戶的回復(fù)是不能買，那你想打劫都打劫不了。換種角度來說，你要想買很難，這對供應(yīng)鏈的各方面挑戰(zhàn)都很大。

設(shè)計(jì)工具就像一個(gè)購物車一樣，過去的購物車就好比你在京東后臺下一個(gè)單，但未來的購物車可能是3D的。所以，京東和阿里都在推整個(gè)平面的SKU商品，同時(shí)讓商品變得更加3D化。阿里有一個(gè)非常重要的品類——服裝，它將成為阿里新零售最先取得突破的品類，服裝內(nèi)的3D試衣已經(jīng)非常成熟了，但我們現(xiàn)在看到的還是平面的衣服，以后在線上能不能有更好的體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的。

一旦體驗(yàn)完成之后，它就有可能跨界打劫。對于阿里而言，它感覺到設(shè)計(jì)工具可以更好連通線下零售市場以及制造工廠。如果你只想守著自己的一畝三分地，設(shè)計(jì)工具就只是讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好的提高轉(zhuǎn)化率的工具，但它的使用價(jià)值不僅限于此。

第二點(diǎn)，接觸客戶越早，跨界打劫就越有優(yōu)勢。顧家控股了歐琳的櫥柜，我們最近在推動它和另一個(gè)控股的全屋整裝公司合作，合作的點(diǎn)在于——?dú)W林櫥柜接觸的用戶更早，可以為定制類企業(yè)帶訂單。接觸用戶越早就越容易帶單，櫥柜基本上是第一批做測量的家具，用櫥柜企業(yè)帶衣柜企業(yè)就比較容易帶來轉(zhuǎn)化。但反過來，大家能不能把衣柜跟櫥柜整合起來呢？這是需要思考的，全屋整裝的全流程跟櫥柜很不一樣，櫥柜相對單調(diào)，而整裝對風(fēng)格、搭配、各種功能的要求都不同，取決于你對行業(yè)的理解。

從另一個(gè)角度來看，如果你的設(shè)計(jì)師還像以前一樣量櫥柜，用戶一進(jìn)來基本上櫥柜已經(jīng)買好了，你怎么跨界讓用戶買你的櫥柜呢？你就要想辦法提前接觸客戶。

什么產(chǎn)品可以定制？其實(shí)定制的核心取決于你能不能真正地理解消費(fèi)者，如果你可以做到這一點(diǎn)，沙發(fā)就是可以定制的。為什么可以定制呢？每一個(gè)人的沙發(fā)都是不一樣的，因?yàn)楦甙质莶灰粯?，一個(gè)胖子的沙發(fā)坐深和瘦子的坐深是不一樣的，有的人喜歡軟一點(diǎn)的沙發(fā)，有的人則相反。沙發(fā)的生產(chǎn)線就是按照不同的產(chǎn)品類型來的，包括采購供應(yīng)鏈、采購都是同一個(gè)顏色的皮質(zhì)沙發(fā)，可能用戶對皮質(zhì)的要求也不一樣。所以顧家也要給客戶測量沙發(fā)，做整個(gè)沙發(fā)的設(shè)計(jì)，甚至做軟裝的設(shè)計(jì)，所以核心在于——不能坐在背后等客戶。

供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的能力決定著跨界打劫的能力

最近，我投了一個(gè)專門做陽臺定制的空間，家里六個(gè)空間，只有陽臺是沒有品牌屬性的。投資了以后，發(fā)現(xiàn)做陽臺真的不容易，并不是簡單去整合就行了，不像市場上的很多供應(yīng)鏈公司，在全屋整裝的基礎(chǔ)上，再做遮陽簾、做門窗，整合就可以了。但如果僅僅是做成這樣，那你能做、別人也能做，所以你必須要做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

比如，過去的晾衣架更多是上下伸縮，我們可以試一下左右伸縮，當(dāng)客人來了以后，可以把衣服放到柜子里。那么問題就來了，五金怎么處理，怎么折疊？在中國，我們的產(chǎn)品沒有太多的標(biāo)準(zhǔn)化，需要考慮五金的問題、考慮柜體的問題，還要考慮柜門折疊的問題，光是設(shè)計(jì)這一項(xiàng)就把你累得半死。

反觀行業(yè)內(nèi)的整裝產(chǎn)品，大家都是在做整合，很多產(chǎn)品用的都是別人家的，或者有的產(chǎn)品是我自己家的，剩下的就用別人家的，既沒有設(shè)計(jì)，也沒有產(chǎn)品驅(qū)動。這就造成了一個(gè)現(xiàn)象：你能做別人也能做，大不了就用資本推動。一旦真正地去控制供應(yīng)鏈，自己去生產(chǎn)，你就發(fā)現(xiàn)做這個(gè)就太難了。

在家居行業(yè)，存在八個(gè)服務(wù)項(xiàng)目：測量、設(shè)計(jì)、物流、倉儲、配送、安裝、導(dǎo)購、監(jiān)理，怎么處理這么多的服務(wù)環(huán)節(jié)？怎么單獨(dú)做安裝手冊？都沒有。所以我現(xiàn)在都不敢談全屋整裝，因?yàn)槟懽釉絹碓叫　Ｄ阕约鹤龅迷缴?，你會發(fā)現(xiàn)越來越不敢做。

以陽臺為例，一個(gè)陽臺4-12平方不等，我們專門細(xì)分過90-120m2、120-150m2、150m2等不同大小的房子，要是房間150m2以上的話，就要考慮更多的休閑、景觀、戶外空間，甚至健身、瑜珈問題。這個(gè)供應(yīng)鏈從哪里來呢？未來，說不定陽臺還要考慮無人機(jī)送貨，我們都住在樓房里面，它又不能繞著樓梯繞過來，無人機(jī)送貨怎么送呢？

所以，僅僅是12平米左右的陽臺就得考慮多重產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，它的供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈?zhǔn)呛茈y做的，能不能做、怎么做就決定了你的跨界打劫能力的大小。

在場有不少朋友，可能去國外參加過美國的、德國的、意大利的展會，你會發(fā)現(xiàn)戶外家具占家具展的比重非常大，而且生意很好。為什么反過來看中國的戶外家具賣得非常差呢？因?yàn)槲覀冞€在解決剛需的問題。

我曾經(jīng)在顧家內(nèi)部發(fā)起過一次討論，讓大家談?wù)勑哪恐械年柵_是怎么樣的？35歲以上的人和35歲以下的人的答案完全不一樣，年齡段在35歲以上的人的需求是——“能不能設(shè)計(jì)茶空間”，年齡段在35歲以下的人的需求是——“我能不能養(yǎng)養(yǎng)花草”。

所以做家居家裝，你就要理解每一個(gè)空間，但無論是理解哪一個(gè)空間對我們來說都不容易。如果你對空間都沒有理解力，產(chǎn)品就很難打磨出來，你只是理所當(dāng)然地認(rèn)為，難道產(chǎn)品本身沒有設(shè)置廚房空間嗎？

上一次，我跟志邦董事長孫志勇聊，志邦是在做櫥柜還是生活方式？西方為什么有西餐廳作為他們的生活方式？大家多走動、多交流，就會發(fā)現(xiàn)我們對生活方式的理解，或者對每一個(gè)空間的理解可能都不一樣。

整裝的背后是對用戶需求的深入理解

我認(rèn)為，全屋整裝的未來競爭力取決于改變用戶的生活方式。有一個(gè)宜家的人跟我講，宜家的發(fā)展是看用戶，對用戶的理解才是真正非常核心的一個(gè)地方。

什么意思呢？如果只是單純地整合供應(yīng)鏈的整合，然后解決服務(wù)鏈的問題，這樣的全屋整裝一定不代表著未來。如果未來一家公司可以做好全屋整裝，哪怕只做局部整裝，一定代表著他對裝修有著深度理解。無論是對廚房還是客廳的生活方式，可能每個(gè)人的理解都不一樣。

韓國的漢森代表韓國的生活方式，那么中國人的生活方式在哪里？我們會發(fā)現(xiàn)每個(gè)地方的生活方式都不一樣，即使是拼命地整合供應(yīng)鏈，但越是這么做就越難，無形之中就會抱有很多的敬畏之心，所以全屋整裝的背后取決于對生活的理解和對生活方式的理解。

謝謝大家！